之前说过一句话：国内品牌有一个很奇怪的现象，70后的品牌，用户永远停留在70后；80后的品牌，用户永远停留在80后；90后的品牌，用户永远停留在90后......从以前的十年一迭代，到如今的三五年一周期，那些常见的“老品牌”正在我们视野中消失。
在之前写的文章《观点：品牌年轻化不是趋势，而是必然》（点击可看）有提到一个观念：真正的老品牌是不存在的，品牌是价值与文化的延伸，跟时间是没有关系的，只有守旧思维导致的品牌老化。品牌应该在产品
策略
设计和运营上保持其当代性，做到不因用户年龄的增长而老去，实现百年品牌依旧当代。
本次复盘的案例是于年受邀，为健康元旗下保健品品牌-静心口服液进行品牌策略与设计的探讨与沟通。
静心口服液品牌于年上市推广，是一款针对中老年人更年期综合症的保健品品牌。那句“女人更年要静心-静心口服液”的广告语在那个年代广为流传。而静心口服液和太太口服液也一起成为健康元（之前为太太药业）旗下两大支柱品牌。早在年，两大保健品牌就分别实现销售额1.3亿（静心口服液）
2.7亿（太太口服液）营业额。因业绩下滑，年，健康元旗下所有保健品产品的综合营收加起来仅2.12亿。
品牌定位是品牌在市场上的阶段性机会，而不是品牌的最终归宿。品牌的长远发展必须避免被定位绑架：
一是避免被产品绑架，产品是为特定时期的消费群体提供价值的，这种价值会随着技术
用户和时代的变化而迭代，没有一个品牌可以保证它的竞争对手不会对产品进行升级；
二是避免被用户绑架，用户的年龄和阅历都是会成长的，他们的生活和消费习惯会改变，不要想着留住他们，要想着迭代迭代他们。“留住老客户比开发新客户更重要”是销售思维，不是品牌思维；
三是避免被渠道绑架，很多品牌过度依赖代理商
渠道商，怯于进行渠道改革，致使品牌逐渐沦为渠道商的“货”场和加工商，最终导致有市场
无品牌
无用户。
静心口服液品牌主打的定位是“更年期”。当年，保健品市场进入成熟期，脑白金
红桃K
*金搭档
太阳神
三株口服液等品牌林立，大家各显神通，抢占市场，竞争逐渐白热化。而静心口服液聚焦“更年期”这一细分市场，突出了品牌差异化，避免了在大众市场与行业巨头的竞争，在更年期这一细分领域的作为，为健康元药业贡献了不菲的收益。
但还是属于阶段性的机会市场。年，我国更年期用药市场规模为17亿元，而规属于中成药（静心口服液属于中成药）部分的市场规模仅为8亿元。而年，静心口服液在更年期中成药的市场（年更年期中成药市场规模为6.6亿）占比已达15.5%（静心口服液销售额不到1亿），属于高占比。
一、从市场定位角度来说，主打“更年期”市场的静心口服液，品牌未来的发展空间相当受限。因为它的高市场占比和小体量，意味着这是一个小众的市场赛道，或者说这个赛道已经被其他产业替代。
就像传统通讯和短信收入被互联网替代，但不同的是他们通过提供移动上网何宽带等互联网基础业务，依然长青不到。而且随着“更年期”这个赛道的参与者和竞品越来越多，品牌市场也在不断被蚕食。
二、从产品定位角度来说，“更年期”属于综合症。如，出汗
心悸
头晕头痛
失眠
烦躁
骨质疏松
绝经......而更年期是对上述症状的总结。首先静心口服液的产品功效是做不到覆盖更年期的所有症状的；其次，大部分更年期人群不可能同时
一次性出现以上多种或所有问题。当消费者只出现单一的问题时，对更年期这种病症的意识其实是不够的，她们多数会选择自己所出现单一问题的解决方案。
这里举个例子：驱蚊，我们会选花露水；皮肤瘙痒，我们会选皮炎平；又困又乏，我们会选红牛；皮肤烫伤，我们会选凡士林；鼻塞，我们会选通气鼻贴......而这些功能，万金油这个产品都有。但是，消费者不可能因为哪一个问题选择去买万金油。同理，万金油的产品卖点被各个品牌瓦解，静心口服液品牌的卖点同样会出现万金油的问题。
三、从用户定位角度来说，“更年期”的用户人群正在迭代。更年期人群大致为40-60周岁之间的女性，这意味着80后正在或已经成为这类群体，80年之后的人群（包含90后
00后）对“更年期”这个概念是带有调侃的贬义态度的（很多人对“上了年龄，脾气不好的人”调侃为更年期）。就算自己处于“更年期”症状中，大部分人也还是会抵触这种表述，尤其还是女性。她们更不可能将“更年期”物化的产品放在身边，所以，对于正迭代的新用户来说，更年期的概念和定位已经被排斥。
还有一个很重要的点：更年期，不可逆。更年期，是人的年龄到一定阶段必然会出现的一种症状，而且不可逆。这意味着，药物也好，保健品也好，对更年期的症状只能改善，不能治疗，这是科学论证过的。所以品牌定位更年期，未来或面临越来越多公关危机！
老品牌的再定位，需要顾虑的点很多，尤其是对于功能价值型品牌，不仅意味着坚持多年的品牌卖点要放弃，甚至决定了品牌5-10年的发展方向。品牌选择再定位，也必然意味着再定位的市场有着巨大的机会！
静心口服液遇到的问题，不是品牌本身的问题，而是发展瓶颈的问题。超15%的市场占比，年销售额却不过一个亿！这是品牌选择的赛道有问题，而赛道直接决定了品牌未来的发展空间。
后面，我们对产品的卖点（赛道勾勒）和用户的反馈（品牌价值）进行了详细的整理和分析，静心口服液本身的核心卖点聚焦在改善睡眠
安神
强健骨骼上，而据用户的反馈，产品在改善睡眠上效果显著。
为此，基于用户反馈和产品特色，我们初步确定了以睡眠为卖点的产品核心价值。同时，通过对睡眠产业的市场前景和竞品进行市场调研发现：在年，中国睡眠应用市场达到亿，是一个巨无霸市场。
而市面上解决睡眠问题的产品包含有睡眠床垫
褪黑素
按摩仪
眼罩
睡眠音乐APP等，这些产品要么是通过外的界物理作用（达不到好的效果），要么是通过内部的化学作用（西药副作用大）。都存有一定的缺陷，而静心口服液品牌的产品（中成药）是草本萃取，有天然的优势（*副作用低，效果好）。
在确定以睡眠为卖点的产品核心功能后，我们也对睡眠产业的市场前景和竞品进行了市场调研。发现在年，中国睡眠应用市场达到亿，而市面上解决睡眠问题的产品包含睡眠床垫
褪黑素
按摩仪
眼罩
睡眠音乐APP等产品。这些产品要么是通过外界物理作用（达不到效果），要么是通过内部化学作用（西药副作用大），而静心口服液（中成药）草本萃取有天然的优势。
为此，我们提出了以“睡眠”为核心，弱化并放弃更年期的品牌再定位倡议。建议静心口服液建立以“改善睡眠”为核心的品牌定位，以草本萃取为卖点的品牌价值。并基于品牌原始的用户群体，早期任以中老年用户为聚焦，低成本实现两代人口碑影响和传播。未来，品牌依托在中老龄用户的积累，将开发和拓展全年龄用户消费产品。
在设计上，主张放弃原有的大*色包装，通过草本叶片与静心品牌的结合衍生新的视觉符号。同时，为了在包装上强化草本萃取的概念，应用更年轻化的插画形式，将产品的原料元素与设计结合，并提议在包装中增置产品草本原料包。
很多品牌的策略定位是基于当下的机会主义定位，很多营销策划公司也很难去战略化布局品牌定位下的价值延伸，大部分还是依托现有的产品体系做执行类的策略规划，而不是战略类的策略规划。
建立以“改善睡眠”为核心的品牌定位后，产品的营销场景从原来的更年期渠道（医院和药店）叠加更广泛的睡眠类消费渠道（健康调理
心理治疗
健身机构
机场等），品牌跳出“更年期”的绑架，在大市场中有了更强的爆发潜力。
同时，在药企布局食品和饮品市场大趋势下（年休闲食品的市场规模超亿元），广药集团旗下王老吉年销售额破亿
养元集团旗下六个核桃破亿
江中药业提出“药补不如食补”，布局食饮大健康市场......
（都让你醒着拼，谁关心你睡得着）
未来，静心口服液依托品牌在医药领域的话语权和睡眠领域专业性，同样可以在饮品
食品市场有所作为。毕竟，让你醒着拼的产品太多了，没有一款产品关心你睡不睡得着......
结束语保健品，是中国品牌化相对较早的产业，产业的发展或多或少推动了国民健康科学化的进程。但也有一批行业从业者在早期宣传和推广中，过度
虚假的强调产品价值，产生了很恶劣影响，导致保健品几乎成为招摇撞骗的代名词。
未来，中国老龄化越来越严重，保健品产业的机会巨大。只是这个市场，不知不觉多了像完美
安利
纽崔莱
SWISSE
善存等国外品牌。而那份失去的信任，还能否找得回来？
